Efektivitas dan Efisiensi Media Plan

MEDIA PLAN YANG EFEKTIF (DAN EFISIEN) Untuk memudahkan pemahaman, topik ini perlu dijawab secara teoritis dan konseptual. Dalam pengertian teoritis ini jangan pula terjebak untuk mendisuksikan definsi, karena itu lebih menjadi urusannya orang-orang di kampus. Sebagai praktisi, kita sebenarnya lebih baik memahami konsep. Karena dengan memahami konsep, setiap kita akan mampu menerapkannya, bahkan juga membuat sendiri definisi sesuai dengan bahasa dan cara kita masing-masing.

Efektivitas Dalam perencanaan media memang kita selalu dikejar untuk bisa efektif sekaligus efisien. Celakanya, kedua hal ini selalu bertolak belakang, sehingga mengejar salah satu selalu berarti mengorbankan yang lainnya. Kalau kita menaikkan efektivitas, pasti harus berakibat menurunnya efisiensi. Begitu pula sebaliknya. Karena itu tidak mungkin dan tidak ada pengertian memaksimalkan efektivitas dan efisiensi. Yang dapat dilakukan adalah mengoptimalkan capaian keduanya. Maksudnya mencari imbangan yang terbaik sesuai dengan Advertising atau Media Objective kita. Konsep efektivitas -sesuai dengan arti harfiah kata ini - bermakna 'ampuh', ‘manjur’, atau 'mumpuni'. Sesuatu yang ampuh berarti dengan sedikit saja sudah bisa memberi pengaruh banyak. Dalam perencanaan, lebih tepatnya dalam seleksi media, memilih media yang efektif berarti memilih media yang mampu memberi banyak Target Audience. Kalau kita mampu memilih media-media yang efektif, maka kita tidak perlu menggunakan banyak media untuk memenuhi Reach yang diperlukan yang berarti lebih leluasa untuk meninngkatkan Frequency dan atau memperbesar Size dan atau menghemat anggaran. Dan Rencana Media yang efektif berarti Rencana Media yang memprioritaskan Reach ketimbang Frequency. Contoh: dokter yang membaca harian Kompas berjumlah 15.000 orang, sedang yang membaca majalah Medika adalah 25.000 orang. Maka, jika Target Audience kita adalah para dokter, majalah Medika lebih efektif ketimbang harian Kompas. Dalam teori perencanaan media kondisi ini dinyatakan dengan SI (Selectivity Index) Kompas adalah 60 terhadap SI Medika. Menghitungnya tentu saja 15000/25000 X 100. (Dalam semua penyajian, satuan % biasanya tidak dicantumkan). Dalam praktik, biasanya perhitungannya tidak boleh dilakukan langsung begitu, karena harus melalui data Universe atau total khalayak yang nilainya selalu 100(%). Kalau misalnya jumlah Universe ini adalah 75.000 orang, maka melalui cara ini, SI Kompas = 15000/75000 X 100 = 20,0. SI Medika = 25000/75000 X 100 = 33,3. Setelah itu baru kita membandingkan SI masing yaitu 20,0/33,3 X 100. Hasilnya tentu saja sama yaitu 60. Itu pula sebabnya dalam seleksi media kita tidak boleh membandingkan suatu media umum dengan media spesialis. Baik untuk seleksi menggunakan SI maupun CPM. Karena untuk Target Audience yang profilnya sama dengan profil khalyak media spesialis tersebut, selalu media spesialis akan lebih unggul, dan itu tidak obyektif. Jadi efektivitas media umum pun hanya bisa "diadu" dengan media umum lain, begitu juga media spesialis hanya boleh dibandingkan dengan media spesialis lainnya. Itu pula sebabnya dalam seleksi media spesialis para Perencana Media profesional lebih cenderung menggunakan SI ketimbang CPM. Dalam praktik, pernyataan atau simbolisasi dari konsep efektivitas ini manifestasinya adalah Penetration, Coverage, Reach, Rating, TARP (Target Audience Rating Points), HUT (Homes Using TV), SIU (Sets In Use) dsb.. Efisiensi Konsep efisien sangat erat dengan soal hemat. Ini berarti prioritasnya mengejar yang ekonomis atau murah, bukan banyaknya khalayak. Dengan demikian Rencana Media yang efisien adalah Rencana Media yang CPM atau Cost of Gross Impressions-nya rendah/kecil. Dalam praktik, pernyataan atau simbolisasi dari konsep efisiensi adalah CPM, Cost of Gross Impressions, SI, VID (Valued Impressions per Dollar), CPRP (Cost Per Rating Point), Cost per Contact dsb.. Contoh: Program-P1 di stasiun TV X, tarifnya Rp 6.000.000, memberi Rating (Tolok) 5,0% dari total khalayak 20.000.000 orang yang berarti menjangkau 5,0% X 20.000.000 orang = 1.000.000 orang. Program-P2 di stasiun TV X juga, tarifnya Rp 5.000.000, membei Rating 2,5% yang berarti 4% X 20.000.000 orang = 700.000 orang. Program-P3 di stasiun TV Y, tarifnya Rp 8.000.000 , memberu Rating 8,0% atau jangkauan sebesar 8,0% X 20.000.000 orang = 1.600.000 orang. Maka CPM dari masing-masing program menjadi sbb.: Program Tarif # Khalayak CPM Peringkat Rasio Efisiensi* P-1 Rp 6.000.000 1.000.000 Rp 6.000 2 1,2 P-2 Rp 5.000.000 500.000 Rp 10.000 3 1,0 P-3 Rp 8.000.000 1.600.000 Rp 5.000 1 2,0 * Catatan: Indeks/Rasio ditetapkan sebesar 1,0 untuk CPM Rp. 10.000 (terbesar) Dari contoh di atas, urutan dari program yang paling efisien (murah) atau yang paling rendah CPM-nya adalah P-3 (Rp 5.000), P-1 Rp 6.000), dan P-2 (Rp 10.000). Namun selain masalah pemeringkatan CPM, yang justru lebih menuntut perhatian adalah nilai-nilai Rasio efisiensi dari setiap CPM tersebut. Karena di sinilah umumnya kesalahan para Perencana Media sering terjadi. Mereka hanya memperhatikan peringkat dan mana program yang terpilih dan mana yang tidak, tetapi lupa bahwa pemborosan tetap bisas terjadi kalau di antara yang terpilih itu tidak memperhitungkan Rasio efisiensi tersebut. Efektif, Efisien, dan Cost-Effective Dengan uraian di atas jelas, bahwa Rencana Media yang efektif dan efisien adalah Rencana Media yang memberi keseimbangan ideal antara capaian faktor-faktor cakupan dengan ekonomisasinya. Ia selain menjangkau total khalayak atau Universe yang besar, juga berbiaya murah.Hal ini dalam suatu Rencana Media, umumnya diformulasikan dalam bentuk keseimbangan antara besaran-besaran Reach dengan CPM-nya. Istilah yang juga sering digunakan oleh para praktisi bukan-Perencana Media untuk kondisi tersebut adalah; cost-effective. Makna istilah ini sebenarnya adalah efektif dalam pemanfaatan biaya atau anggaran. Namun dalam praktik Perencanaan Media, ia tak lebih dari optimisasi atas efektivitas jangkauan dan efisiensi biaya, sebagaimana telah diruaikan terdahulu. Dengan penjelasan di atas, sekarang masing-masing dari kita dapat membuat sendiri definisi ‘Rencana Media yang Efektif’, ‘Rencana Media yang Efisien’, ataupun ‘Rencana Media yang Efektif dan Efisien’ atau Cost-Effective.